【72问】刘昊飞:星巴克如何打造“第三空间”

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  星巴克作为全球最大的连锁咖啡店,运用“第三空间”的营销理念让咖啡馆成了中国消费者习以为常的社交场景。它的品牌故事、消费体验、营销美学在很大程度上影响了整个行业。而面对国内巨大的咖啡市场,国产小众品牌也开始跃跃欲试。

  这其中,发展仅仅两年的小蓝杯瑞幸咖啡,迅速培养了一批忠实粉丝,一跃成为国产咖啡品牌的后起之秀,而它的“咖啡找人”理念也在改变着咖啡消费新场景。

  老牌咖啡品牌星巴克vs飞速扩张的瑞幸咖啡,二者通过怎样的营销模式建立起了各自的咖啡品牌?又通过怎样的消费生活理念收割了一批又一批忠实的消费者?本期钛媒体72问知识专栏,邀请到了盛景嘉成母基金创始合伙人李昊飞先生进行独家分享,分享主题为《瑞幸热点下考察星巴克:咖啡品牌核心竞争力到底是什么?》

  (钛媒体APP用户,请点击链接进入课程:http://www.tmtpost.com/askcourse/3933698)

  *试听音频*

  【节选自本课程第3课:星巴克的人文关注和营销美学】

  

  【课程文字实录】根据星巴克以前的数据,说他的员工的平均的薪酬是在5.7万美金一年,当时美国的人均的平均的薪酬是4.0万美金一年,这是全职的员工,还有一些合同工,合同工就是按时计费的,时薪计费的这种,是2.6万美金差不多相当于一年,普通的这种时薪的工人大概是1.7万美金,也就是说他提供的这种员工的工资是比一般的要高的,所以员工有很强烈的幸福感,只有员工幸福了,才能向客户传递出这种幸福感。

  这也是星巴克他的生命力之一,他不是一个纯工业化的产品。比如说像星巴克的店面设计,他的这个店面设计里面让大家有非常充分的体验。从几个层面上,包括视觉、嗅觉、听觉、触觉,这几个方面其实是值得去琢磨的。

  他们设计店面除了需要设计师和建筑师之外,为了找这种感觉和调性,一般还会请一种角色,大家想想他还会请什么一种角色?

  他们会请诗人去试验不同的这种设计感觉,为什么呢?因为诗人都感觉很灵敏,不然的话你也成不了诗人,而且他们会很敏锐的感受到这种细微的这种差别,所以他们就通过找不同的人来设计去找那种调性和感觉,注重客户进来之后的体验。

  所以我在现在回想起来,为什么觉得十年前刚到星巴克的时候不一样,或者说从里面端出咖啡出来都觉得不一样,或者说大家觉得喜欢在星巴克谈事情,是因为其实买一杯咖啡相当于买了一个门票,你买了一个门票进到这个环境,这个环境就称为公共起居室,或者叫“第三空间”。

  实际上是在里面你会感觉到跟外面不太一样的那种心理上的那种感觉,我觉得这实际上也是他消费,不光是消费产品,而是消费一种心理,所以他会有溢价,这种溢价也是星巴克始终持续存在的理由。

  因为星巴克这个咖啡厅他不比其他的咖啡店的开店时间要长,他的晚上大概9点就下班了,他不会开的很久,但是其他的咖啡店会比他开的还久,会比他卖的商品还多,会比他的价格还便宜,但是他的溢价,或者说这种认同度确实没有星巴克高,我觉得这确确实实是从一些细节方面来逐渐逐渐打磨出来的。

  【本音频实录版权归钛媒体所有,未经许可不得转载】

  本课程共5节,跟你探讨咖啡对消费者的影响,以及在新形势下咖啡品牌如何打造核心竞争力。

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  本内容来自于钛媒体【72问】精品课《刘昊飞 /瑞幸热点下考察星巴克:咖啡品牌核心竞争力到底是什么?》

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  【嘉宾介绍】

  刘昊飞先生,盛景嘉成母基金创始合伙人,曾是盛景的首轮机构投资人,并于2013年全职加入盛景,主导其投资业务,包括企业家投资培训、股权投资决策、基金管理等;2014年开创盛景母基金业务,经过数年努力,已将盛景母基金发展成为在中国、美国、以色列都具有影响力的品牌。

  刘先生曾任汉能投资集团执行董事,拥有14年的资深投资经历,从2005年起就专注于高科技领域的投融资与并购业务,典型案例包括:京东商城、中企通信、SK电讯、盛景网联、长城华冠、艺妙神州、深之蓝等。此前刘先生曾任中国移动系统架构师。其本科阶段与研究生阶段均就读于清华大学计算机系。

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